リードジェネレーションの効果を出すポイントとは？成功事例とともに解説

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動です。リードとは見込み客のことで、売上につながる仕組みをつくるプロセスにおいて、企業の商品やサービスに関心を持つ潜在的な顧客を発掘します。

見込み客の情報が分かれば、ターゲットを絞り込めるためマーケティング活動もしやすくなるため、特にBtoBマーケティングで重視されている手法です。

リードジェネレーションでは、リードを多く獲得し最終的に「購買」につなげることが大切です。ここでは、成功につながった事例を紹介しながら、リードジェネレーションの効果を引き出す手法について4つ紹介していきます。

リードジェネレーションの成功事例

まずは、リードジェネレーションの成功事例を紹介していきます。

株式会社マクロミルのSEO対策

マーケティング・リサーチ会社のマクロミルでは、同社が提供するコンテンツのSEO対策に力を入れ、会社の認知度を高めることに成功しました。「デジタルマーケティング　リサーチ」や「消費者購買データ」など、ニーズがありながらも競合の少ないキーワードに絞ってSEO対策を行い、上位表示させることで閲覧者を集めています。

キーワードを絞り込んだコンテンツはマクロミルのサービスに関連しており、Web経由での申込数は前年比114.1％、売上は167.3％と大きく上昇したのです。SEO対策によるリード獲得と売上につながる有効性を示した事例と言えます。

東洋インキSCホールディングス株式会社のMAツール活用

印刷用インキから顔料、ポリマーなどの製造・販売と幅広い領域で展開している東洋インキSCホールディングスは、商材の性質上飛び込み営業が難しい業界であることから、デジタル化の流れにのってMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入しました。

製品のPR広告や展示会などの来場者にお礼のメールを配信、そのメールからWebサイトへ誘致し顧客を集めることに成功。MAツールによりWebサイトでのユーザー行動が分析できるようになったことで、ユーザー体験やマーケティングの課題の抽出などにも取り組めるようになり、改善を繰り返しています。

Wistia（ウィスティア）社のビデオコンテンツによるリード獲得

インターネットビデオホスティングや分析を行う米国のWistia社は、リード獲得の仕組みづくりとして動画を活用したプロモーション、MAツールと連携させた分析が行えるサービスを提供しています。

Wistia社ではユーザーの悩みや課題などを抽出、分析し、それらの回答をビデオコンテンツとして制作しています。動画を見たユーザーが、コンテンツをダウンロードすることで、同社のサービスに興味のあるユーザーをリスト化します。

動画は、読む手間を省きながら疑問や課題に取り組めるためユーザーにとって使いやすいコンテンツです。この手法により、15,500回のビデオ再生と、3,946のリードを獲得することに成功しました。

動画という強みを活かし、顧客に寄り添ったコンテンツの配信がリード獲得につながったと言えるでしょう。

VAIO株式会社のブランディング

ノートPCブランド「VAIO（バイオ）」を展開するVAIO株式会社は、セミナーや展示会などを介してリードを獲得し、BtoB向けに「Work×IT」というオウンドメディアを活用したユーザーの育成を行っています。

オウンドメディアでさまざまなコンテンツを提供し、購入意欲の高まったユーザーに対して営業活動を行うという仕組みです。またMAを活用してリード獲得からアプローチ、購入までのステップごとに詳細なKPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的に状況の測定・分析・改善も行っています。

VAIOは、競争の激しいPC業界でシェアや価格での勝負をするのではなく、長期的なスパンでファンを増やしていくことを目標にしており、顧客分析と丁寧なコミュニケーションに力を入れることで、最終的に売上につながるプロセスを構築しています。

リードジェネレーションを効果的に行うための4つのポイント

リードジェネレーションを成功させるには、集客の実践に向けていくつか押さえておきたいポイントがあります。その考え方や方向性を把握しておきましょう。

1 確度の高いリード獲得・ターゲティング

リードの獲得は「今後、サービスを購入する可能性のある顧客を獲得する」ことであり、同社の商品やサービスだけでなく、会社の価値観やカラー、方向性などにも共感を示すターゲットを絞り込む必要があります。

自社にとって見込み客がどのような企業なのか、何を求めているのかを明確に見極めることが大切です。特にリードジェネレーションを行う際は、見込み客を獲得することにこだわり数を重視してしまいがちですが、最終的に興味のある層がリードであることを意識しましょう。

2 見込み客の仮説・アプローチのタイミング

商品やサービスの購入につなげるためには、それらに関心のあるターゲットの悩みや課題に寄り添う必要があります。ここで行うのは「ペルソナ設定」です。どのような人（会社）でどのような悩みがあるのか、仮説を立てます。その仮説に基づいて、顧客が購入するまでのプロセスを設定することで、提供する側の活動や方向性を考えることができます。

たとえば、ユーザーがサービスをWebから資料請求したら「ペルソナ設定」を行います。ユーザーがどのような立場の人物で、どのようなアクションを起こしているのか、他社サービスとの比較は行っているのか、社内での話し合いは進んでいるのかなど仮説を立てながら、アプローチ方法やタイミングを計っていきます。

3 KPI設計

KPI設定とは重要業績評価指標のことで、目標を達成するまでのプロセスを分割し、業務ごとのパフォーマンスを計測、達成状況を数値化したものです。プロセスごとの状況を確認することで、進捗状況の見直しや改善を行う目安になります。

リードジェネレーションでは、ターゲットの集客、育成、そして成約につなげるまでのプロセスを具体的に示し、目標を設定していきます。社内やチームで共有し、集客の施策立案などに役立てることができます。

4 オンライン／オフライン・アクションのバランス

顧客へのアプローチには、オンライン・オフラインの2通りあります。オンラインはメールやSNS、Webサイトなどがあり、オフラインは従来の訪問による営業、電話、展示会やセミナーなどが考えられるでしょう。

これらをバラバラに行うのではなく、関連付けてPRを行います。たとえば、展示会を訪れたユーザーにお礼のメール配信とセミナーの案内を送る、またはSNSのキャンペーンからWebサイトに誘導する、相談会を持ちかけるなどの施策を行う方法があります。

オンライン・オフラインを使い分け、1つのPRから別の角度でアプローチを行うことで、質の高い顧客の獲得と購入意欲を高めるための育成を効率よく行うことができるのです。

まとめ

ユーザーにどのタイミングでアプローチをかけるかは、ユーザーの興味・関心の度合いやニーズによって異なります。そのためターゲットの絞り込みはもちろん、段階的にユーザーの関心を育て購入につなげていくこともリードジェネレーションの大切な役割です。

リードの定義や施策はもちろん、顧客に寄り添うコミュニケーションなどにも取り組んでいきましょう。